Guida SEO 2020

Scopri i fondamentali della SEO, i trucchi Google e le tecniche migliori per ottimizzare il tuo sito web sui motori di ricerca.

La guida SEO 2020 è un documento introduttivo all’ottimizzazione per i motori di ricerca. Grazie a questo manuale imparerai le nozioni base SEO. Scoprirai i trucchi, le best practice e le linee guida di Google da applicare fin da subito per l’ottimizzazione del tuo sito web.

Indice degli argomenti trattati nella Guida SEO 2020

Prima di addentrarci nel cuore di questa guida è necessario cercar di capire cosa vuol dire realmente fare SEO e come funziona il motore di ricerca più utilizzato nel Italia e nel mondo, Google.

Cos'è la SEO

SEO è l’acronimo di Search Engine Optimization, ossia l’ottimizzazione per motori di ricerca. Consiste in una serie di attività che consentono di aumentare la visibilità di un sito web nella SERP dei motori di ricerca.
Tra queste attività possiamo identificare interventi di natura strategica, tecnica e altri di natura più contenutistica e di analisi: la SEO Audit, la keyword research, la SEO On-site, la SEO On-page, la SEO Off-site e la Link Building sono alcuni esempi.
La SEO ha lo scopo di migliorare il posizionamento e aumentare il numero di visite di un sito web. È una disciplina affascinante tanto quanto complessa svolta dai SEO Specialist, figure professionali molto ricercate nel marketing digitale, in grado di comprendere quest’arte e dare indicazioni sulla corretta strategia SEO da adottare.
Prima di procedere con la guida SEO è opportuno rispondere a domande che spesso mi vengono poste: “Cosa è un motore di ricerca?” e “Qual’è il suo funzionamento?“.

Cos'è un motore di ricerca

Il motore di ricerca è un programma che consente agli utenti di effettuare ricerche sul World Wide Web. Esso è in grado di analizzare un’enorme quantità di dati presenti nel suo indice e restituire un elenco di risorse le più pertinenti alle parole chiave inserite in input dall’utente nella barra di ricerca.
Questi risultati vengono mostrati in ordine di importanza e autorevolezza, valori assegnati da un algoritmo di Google denominato Page Rank.

Come funziona Google

Come fa Google ad analizzare e storicizzare nei suoi indici tutta questa mole di dati provenienti dalle pagine dei siti web?
Questo processo può essere semplificato nelle seguenti fasi:
  • crawling o scansione: è il processo mediante il quale gli spider o i crawler del motore di ricerca scansionano il web alla ricerca di nuove pagine e contenuti da indicizzare;
  • indicizzazione: mentre il crawling prosegue analizzando la fitta rete di link, viene avviato il processo di indicizzazione durante il quale i contenuti presenti nella pagina vengono archiviati all’interno dell’indice del motore di ricerca;
  • posizionamento o ranking: è la fase in cui a fronte di una ricerca effettuata dall’utente vengono mostrati i risultati in SERP. L’ordine di visualizzazione segue un criterio di importanza dettato da più di 200 variabili e fattori di ranking.

La SEO nell'ecosistema Google

Il marketing sui motori di ricerca è denominato anche SEM (Search Engine Marketing) ed è caratterizzato da due aspetti:

Search Engine Optimization (SEO)

La SEO, l’attività di ottimizzazione organica dei contenuti, quindi naturale e non a pagamento. Si basa fondamentalmente sul processo di indicizzazione e posizionamento delle risorse sul web e consente di raggiungere risultati di ranking a medio e lungo termine;

Search Engine Advertising (SEA)

La SEA , ovvero l’attività di monetizzazione proveniente dal traffico di ricerca di campagne Google Ads. Garantisce un risultato di posizionamento immediato nelle prime posizioni della SERP ma duraturo tanto quanto la durata della relativa campagna a pagamento Pay Per Click.

Com'è determinata l'importanza di un sito web

L’importanza di un sito web viene determinata da un algoritmo di Google denominato Page Rank. Questo algoritmo assegna ad ogni pagina un valore da 1 a 10 in base alla pertinenza, alla qualità del contenuto e all’autorevolezza del sito che lo ospita. Più un sito ha un Page Rank elevato, maggiore sarà la possibilità che questo venga visualizzato tra i primi risultati.

Il Page Rank non è l’unico fattore di determinazione di importanza per un sito. Ci sono altre metriche da prendere in considerazione:

  • Conversion Rate: detto anche tasso di conversione, è la percentuale di visitatori unici che effettuano un’azione desiderata su un sito o su una pagina specifica, come l’iscrizione alla newsletter o il download di una risorsa specifica;
  • Bounce Rate: detto anche frequenza di rimbalzo, è la percentuale di utenti che abbandonano un sito dopo aver visitato una sola pagina;
  • Click Through Rate: o CTR, indica la percentuale di click che gli utenti effettuano su inserzioni pubblicitarie o banner.
L’obiettivo principale per un sito web è quello di incrementare il Conversion Rate e il Click Through Rate e abbassare il Bounce Rate, la frequenza di rimbalzo, migliorando la capacità di coinvolgimento dei contenuti.

Le fasi dell'ottimizzazione SEO

Proseguiamo con la guida SEO 2020 addentrandoci finalmente nella campagna SEO e nelle sue fasi di ottimizzazione. Una campagna di ottimizzazione SEO è caratterizzata da due fasi principali:

  1. Fase di analisi strategica;
  2. Fase di implementazione tecnica.

L'analisi strategica

La fase di analisi strategica comprende le attività di intelligence e pianificazione: la Keyword Research, l’analisi della concorrenza, la creazione un piano editoriale e la definizione dell’architettura delle informazioni nel sito.

1. La Keyword Research

La Keyword Research o ricerca delle parole chiave è la prima e la più importante attività da svolgere in una strategia SEO di ottimizzazione o posizionamento. Consiste nell’individuazione delle Search Intent o Query di ricerca, ovvero delle reali esigenze e bisogni del target a cui ti riferisci.

Fare una ricerca delle parole chiave vuol dire trovare le risposte alle seguenti domande:

  • Con quali parole gli utenti cercano il mio prodotto/servizio?
  • Che tipologia di contenuto si aspettano di trovare?
  • Qual’è il linguaggio più consono da utilizzare?

2. L'analisi della concorrenza

L’analisi della concorrenza è un fase di osservazione accorta dei competitors che operano nello stesso segmento di mercato in cui desideriamo posizionarci.

Da questa analisi è possibile dedurre:

  • l’individuazione di caratteristiche comuni dell’ambiente di riferimento;
  • l’individuazione di criticità, rischi e punti di debolezza su cui intervenire;
  • l’individuazione di punti di forza che potrebbero rappresentare un margine migliorativo in termini di business e posizionamento.

3. Il piano editoriale

In un contesto di ottimizzazione SEO il piano editoriale rappresenta la programmazione della pubblicazione dei contenuti di un sito web. È un documento che stabilisce cosa scrivere, come scrivere e quando scrivere.
È lo strumento fondamentale per l’attuazione di una strategia di visibilità dei contenuti: senza di esso infatti affideresti totalmente al caso la tua campagna di content marketing.

L'implementazione tecnica

La fase di implementazione tecnica comprende le attività tecniche operative volte a facilitare la scansione, l’indicizzazione e il posizionamento di un sito web. Attività come l’ottimizzazione On-Site, On-Page, Off-Site e la Local SEO.

SEO On-Site

La SEO On-Site è l’insieme di attività di configurazione tecnica a livello di sito web. Questa fase di ottimizzazione, oltre a prendere in considerazione fattori di Technical SEO, comprende i seguenti aspetti:
  • l’architettura del sito;
  • il servizio di web hosting;
  • la velocità e tempi di caricamento;
  • lo stato di salute del sito.

L'architettura del sito

L’architettura di un sito web è il modo in cui le sue pagine sono strutturate e collegate tra loro. Una buona organizzazione delle informazione consente ai motori di ricerca di effettuare più agevolmente il crawling dei suoi contenuti e agli utenti di trovare più facilmente ciò che stanno cercando.

Servizio di Web Hosting

La scelta del servizio di Web Hosting è fondamentale e può influire notevolmente sul posizionamento di un sito sui motori di ricerca. Il server su cui è ospitato il sito dovrebbe garantire un service uptime del 99,9% per non interrompere e scoraggiare il crawling da parte degli spider.

Il servizio di Web Hosting dovrebbe garantire i seguenti requisiti minimi:

  • un server con 99,9% di uptime garantito;
  • un server che non faccia troppi reboot;
  • un server che abbia una locazione geografica vicina a quella dei tuoi potenziali clienti (evita per esempio un server localizzato in America se il tuo business è rivolto al mercato italiano);
  • l’assegnazione ad una classe IP pulita e con server di posta non in black-list.

Velocità e tempi di caricamento

Per evitare l’inutile spreco di Crawl Budget e perdere l’attenzione e il coinvolgimento di un utente durante la navigazione, è necessario che il tuo sito web risulti veloce e abbia tempi di caricamento al di sotto dei 2 secondi.
Ti consiglio l’utilizzo di questi due strumenti per analizzare le web performance del tuo sito:

Stato di salute del sito

In che modo il tuo sito viene visto agli occhi di Google? Per questo intento gli sviluppatori del motore di ricerca di Mountain View hanno ideato Google Search Console, uno strumento che consente di creare un canale diretto di comunicazione tra i proprietari di un sito web e Google.
Grazie a Google Search Console è possibile infatti:
  • monitorare i click e le impressioni dei contenuti in SERP in funzione di determinate parole chiave;
  • individuare eventuali errori di indicizzazione;
  • comunicare a Google la struttura del sito attraverso le sitemap;
  • monitorare e gestire eventuali penalizzazioni manuali.

SEO On-Page

La guida SEO prosegue con l’analisi della SEO On-Page, l’attività di ottimizzazione delle pagine di un sito web e di alcuni dei suoi elementi. Ecco alcuni fattori On-Page con maggiore incidenza per il posizionamento dei contenuti sui motori di ricerca:

Title

Il Title è contrassegnato in html dal tag <title> e indica al motore di ricerca l’argomento trattato nella pagina. È fondamentale che questo elemento contenga la parola chiave principale con cui si desidera posizionare la risorsa.

Meta Description

Il Meta Description è contrassegnato in html dal tag e contiene del testo descrittivo che viene mostrato in SERP tra i risultati della ricerca. Dovrebbe rappresentare un testo persuasivo e accattivante da utilizzare per aumentare le possibilità di click della specifica risorsa in SERP.
Se la parola chiave scelta è presente al suo interno, questa verrà evidenziata in grassetto, aumentando potenzialmente il coinvolgimento dell’utente.

Heading Tag: h1, h2...h6

Gli Heading Tags sono contrassegnati in html dai tag <h1>, <h2>, <h3>…<h6> e servono per creare una gerarchia del contenuto e aumentare la leggibilità del testo.
Il tag <h1> dovrebbe contenere la parola chiave principale o focus keyword, come il tag <title>. Gli Heading Tags <h2>, <h3>…<h6> invece dovrebbero contenere parole chiave secondarie o correlate.

Immagini e Alt Text

Integrare il contenuto di una pagina con immagini ottimizzate ed originali rappresenta un importante fattore di ranking su Google. L’immagine di per se può essere un elemento grafico di impatto e coinvolgimento per gli utenti. Inoltre grazie all’indicizzazione sul motore di ricerca Google Images, queste potrebbero incrementare indirettamente la visibilità del tuo sito grazie al motore di ricerca di immagini.
L’Alt Text è un attributo del tag html <img> e ha la funzione di descrivere il contenuto dell’immagine e di agevolare la lettura da parte degli screen reader, quei dispositivi utilizzati da persone ipovedenti o con problemi di vista. È utilizzato inoltre come testo alternativo da mostrare quando il motore di ricerca non è in grado di caricare l’immagine richiesta.

Link interni

I link interni o internal linking rivestono un ruolo importante nella SEO. Aiutano infatti i motori di ricerca a comprendere la struttura del tuo sito e ad indicargli quali sono le sue risorse strategiche. È buona pratica evitare contenuti orfani, contenuti privi di link in ingresso da altre pagine del tuo sito.

Link esterni

I link esterni sono collegamenti a risorse esterne al sito web e possono condizionare positivamente il posizionamento di una risorsa sui motori di ricerca. È consigliato quindi integrare nei contenuti della pagina collegamenti esterni purché relativi a risorse autorevoli e di stretta pertinenza con l’argomento trattato.

URL

Gli URL delle tue pagine devono essere user e seo friendly, cioè parlanti e facilmente leggibili dagli utenti e dagli spider dei motori di ricerca. Al loro interno dovrebbe essere presente la focus keyword con cui si desidera posizionare la pagina.

Rich Snippet

I Rich Snippet o dati strutturati sono un protocollo di comunicazione ideato e concordato unilateralmente dai principali motori di ricerca: schema.org.
I dati strutturati sono un vocabolario di entità che facilitano i motori di ricerca nella comprensione dei contenuti presenti nelle pagine web di un sito. Grazie ad essi Google e gli aderenti al progetto schema.org sono in grado di mostrare in SERP con maggiore evidenza informazioni arricchite con meta dati come immagini, recensioni e informazioni di prodotto.

SEO Off-Page

La SEO Off-Page indica tutte le attività esterne al sito web volte ad incrementare il posizionamento su Google grazie alla Link Popularity. La popolarità dei link si acquisisce ottenendo citazioni, menzioni e link esterni verso il proprio sito (backlink).
È ormai risaputo quanto i motori di ricerca considerino l’affidabilità e notorietà di un sito un importante fattore di ranking e visibilità. Inoltre più le fonti risultano autorevoli, maggiori sono i benefici per il tuo sito in termini di visibilità e posizionamento in SERP.
La Link Popularity può essere fatta attraverso la Link Earning o la Link Building.

Link Earning

La Link Earning consiste nell’acquisizione naturale di traffico e link grazie a alla creazione contenuti virali, originali e di alto valore.

Ecco qualche tecnica di Link Earning:

  • creazione di video o contenuti virali;
  • creazione di guide tecniche complete e dettagliate in merito ad un problema specifico della nicchia di mercato;
  • creazioni di infografiche originali relative a ricerche scientifiche e di mercato.

Link Building

La Link Building consiste nell’acquisizione non spontanea di traffico grazie all’acquisizione forzata di link esterni.
Ecco qualche tecnica di Link Building:
  • creazione di Guest Post gratuiti o a pagamento;
  • creazione di contenuti su siti di Article Marketing;
  • registrazione del proprio sito presso Directory;
  • creazione di PBN, private blog network;
  • inserimento di link in commenti;
  • ottenendo link dalla registrazione del proprio profilo su siti terzi (vedi la Barnacle SEO).

Local SEO

La Local SEO è l’attività di ottimizzazione per i risultati locali sui motori di ricerca volta a migliorare la visibilità di un sito web all’interno di una specifica zona geografica nella quale opera.
Fare Local SEO vuol dire effettuare strategie di posizionamento basate su chiavi di ricerca locali, quindi keywords con volumi di ricerca nettamente inferiori rispetto a chiavi generiche ma con la caratteristica di specificità geografica che consente il raggiungimento di un target specifico localizzato.

Google My Business è un servizio gratuito di Google che aiuta la promozione di un business a livello locale. È un servizio che basandosi sulla geolocalizzazione garantisce visibilità dell’attività sulle mappe di Google e in SERP grazie ad apposite schede arricchite con informazioni utili per il cliente:

  • il nome dell’attività;
  • la sede operativa;
  • gli orari di apertura e chiusura dell’attività;
  • il numero di telefono e altri contatti;
  • il sito web ufficiale;
  • le recensioni.

L'Algoritmo di Google e i suoi aggiornamenti

La mission di Google è quella di garantire la migliore esperienza utente agli utilizzatori del suo motore di ricerca, soddisfacendo le loro Search Intent con risultati di ricerca utili e pertinenti. Per riuscire in questo intento il motore di ricerca di Mountain View è costretto anche a contrastare pratiche scorrette di manipolazione delle SERP effettuate tramite tecniche di Black Hat SEO.
L’algoritmo di Google è quindi in continua evoluzione e per questo motivo vengono rilasciati periodicamente aggiornamenti del suo motore. Talvolta questi aggiornamenti possono far incorrere un sito web in penalizzazioni in termini di visibilità o posizionamento dette penalizzazioni algoritmiche.
E’ buona pratica pertanto restare sempre aggiornati su questi cambiamenti consultando il Webmaster Central Blog di Google.

Le penalizzazioni

Se le visite del tuo sito diminuiscono improvvisamente e si riscontra un declino dei posizionamenti in SERP, è possibile che tu sia stato penalizzato da Google.
Una penalizzazione di Google è un effetto negativo che colpisce il posizionamento e la visibilità di un sito web nei risultati organici. Le penalizzazioni possono essere di due tipi: manuali o algoritmiche.

Penalizzazione manuale

La penalizzazione manuale è un’azione manuale effettuata dal team anti spam di Google – i Google Quality Raters – verso un sito web ritenuto colpevole di non aver rispettato le linee guida o di aver utilizzato pratiche poco etiche per manipolare il PageRank o il posizionamento del sito nei risultati di ricerca.

Penalizzazione algoritmica

Le penalizzazioni algoritmiche sono invece azioni di natura automatica e agiscono solitamente dopo un aggiornamento dell’algoritmo del motore di ricerca.

I tools SEO

Per svolgere un’attività di ottimizzazione e posizionamento su Google è necessario avvalersi di tutta una serie di tools SEO gratuiti o a pagamento che soddisfano esigenze differenti a seconda del tipo di attività svolta: analisi tecnica e delle web performance, analisi della concorrenza, ricerca delle parole chiave e analisi del profilo backlink.
Ecco qualche strumento SEO che utilizzo durante la mia attività di consulenza:
  • Google Search Console, lo strumento nato a supporto dei webmaster per ottenere informazioni su come Google vede il sito;
  • Google Analytics, per l’attività di monitoraggio ed analisi del traffico e del comportamento degli utenti;
  • Google Keyword Planner, uno strumento gratuito ed efficace per aiutarti nella ricerca delle parole chiave;
  • Screaming Frog, per la scansione e l’analisi tecnica di un sito;
  • Ahrefs, il tool SEO per effettuare l’analisi di profili backlink.

Il monitoraggio

Il monitoraggio dei risultati è un’attività molto importante che spesso viene sottovalutata nelle sviluppo di strategie digitali. In un contesto di ottimizzazione e posizionamento SEO il monitoraggio non può e non deve essere ignorato!
Monitorare i risultati vuol dire verificare le azioni attuate e nell’eventualità apportare interventi correttivi o di miglioramento della strategia intrapresa. La verifica ed il controllo di consentiranno di capire se stai raggiungendo i risultati desiderati, di analizzare eventuali errori commessi ed in funzione di questo intervenire per rimodulare i tuoi sforzi in termini di risorse.
In un contesto SEO la misurazione delle tue attività di ottimizzazione e posizionamento ti porterà a tracciare dati e metriche relative al traffico, alle conversioni, al customer engagement e ai backlink ottenuti. Queste metriche sono indicatori di perfomance detti anche KPI.

Key Performance Indicators

I Key Performance Indicators o in breve KPI, sono indicatori che ti consentono di capire quali risultati  stai ottenendo e se gli investimenti sono stati fatti correttamente.
In un’attività di monitoraggio SEO i KPI che ti suggerisco di adottare sono:
  • la crescita del traffico organico;
  • il Click Through Rate e le conversioni dal traffico organico;
  • il posizionamento delle chiavi in SERP;
  • il Bounce Rate, il tasso di rimbalzo e il tempo medio delle sessioni sulle pagine del sito;
  • il numero di backlinks, citazioni o menzioni;
  • il numero di pagine indicizzate.

Conclusione

La guida SEO 2020 che hai appena letto rappresenta un percorso semplificato ideato per aiutarti nel processo di ottimizzazione del tuo sito web. Alcuni argomenti della guida sono strati trattati in modo superficiale senza scendere troppo nel dettaglio.
Con il tempo integrerò maggiormente documentazione con l’intento di renderla il più possibile completa. Ad ogni modo ti suggerisco di approfondire maggiormente gli argomenti consultando il mio blog o i riferimenti le fonti esterne suggerite.